Marken bilden im besten Fall eine Beziehung – lest von meinem Beispiel

Auf dieser Seite (rechts) findet Ihr die Anmeldung zur kostenlosen Webinarreihe rund um Marken, Markennähe und vertrauenswürdigen Marken.

Die 4 Ws gibt es natürlich 😉 auch ausführlicher im Buch.

Eine Kurzübersicht der 4Ws im Kontext von Innovationen findet ihr im Dialego-Blog.

———– Der Podcast als Transkript ———–

Episode 24 – Chancendenken – Digitale Marken – 03.06.20, 09.46.mp3

[00:00:00] Heute geht es um Marken im Digitalen. Herzlich willkommen im Podcast Chancendenken, wie wir die Zukunft leben wollen. Das ist Episode 24 Marken im Digitalen. Ich bin Andera Gadeib, Autorin, Digitalunternehmerin und Online-Enthusiastin. Meine Passion ist es, die Zukunft zu gestalten, digital und analog, immer für den Menschen. Wenn du auch Spaß daran hast und wissen willst, wie du das anpacken kannst, dann hör hier rein. Danke, dass du dir die Zeit nimmst. Los geht’s.

[00:00:52] Es geht im Kern tatsächlich darum, wie wir Zukunft gestalten, und das gefasst an einem konkreten Produkt. Ihr habt es in den vergangenen Episoden vielleicht schon gehört, dass ich immer wieder mal von einer Gewinnerformel spreche oder einer Formel, wie man Innovationen erfolgreich macht. Und ich habe die letzte Woche ein Erlebnis gehabt, das ich mit euch teilen wollte. Und auch die Erkenntnis dazu. Warum digitale Integration? Es ist ein Produkt, um das es hier geht, das zutiefst im Digitalen verwurzelt ist, nämlich Kopfhörer, so “In Ear”-Kopfhörer. Also das Produkt an sich ist nicht digital, aber es ist geeignet dazu, dass man Digitales konsumiert. Und so ging es mir auch. Mein Erlebnis: meine Kinder, meine Großen, laufen schon Monate mit echt hochwertigen In Ear-Kopfhörern rum, so Kopfhörerchen, die man sich in die Ohren steckt, laufen sie durch die Gegend. Die haben sie sich von ihrem Taschengeld gekauft. Wo ich schon dachte: Produkte, die um die 200 Euro kosten, vom Taschengeld als 14 und 17-Jährige… Das ist schon echt ein Investment. Aber, sie die haben die ständig in den Ohren. Total praktisch, unterwegs die Musik auf den Ohren. Und ich war jetzt auch so weit. Ich dachte so, ich höre total gerne Podcasts und Hörbücher. Aber irgendwie sind die Kopfhörer mit den Kabeln dran nicht mehr so dass. Das tut´s vielleicht in den vielen Zoom Konferenzen, die wir gerade alle machen. Aber für unterwegs wollte ich die kabellosen Dinger. Ich bin viel zu Fuß unterwegs, auf dem Rad. Ich weiß, auf dem Rad sollte man die nicht anhaben. Aber ich habe die dann ganz leise und auf jeden Fall mit Hintergrundgeräuschen, sodass ich noch mitkriege, was passiert. Und so richtig im heftigen Straßenverkehr habe ich sie dann auch tatsächlich nicht an.

[00:02:48] Naja, auf jeden Fall wollte ich für solche Momente In Ear-Kopfhörer haben. Ich habe dann online recherchiert, und anstatt die auch so wertigen, teuren Kopfhörer, die zu meinem Handy passen und die meine Kids schon seit Monaten durch die Gegend tragen, in ihren Ohren. Statt die zu kaufen, hab ich erstmal Bewertungen gelesen. Ich nehme mir da auch nicht irre viel Zeit. Ich bin wahrscheinlich ein sehr typischer Käufer, der nicht allzu technikverliebt ist, aber schon ein gutes Produkt möchte. Die Optik spielt bei mir tatsächlich auch eine Rolle, dass sie gut aussehen und ich mir das vorstellen kann, damit durch die Gegend zu rennen. Und so bin ich dann in einem großen Online-Shop fündig geworden, habe ein Produkt genommen, was unglaublich viele Fünf-Sterne-Bewertungen hatte. Also nicht nur drei, vier Bewertungen, sondern Hunderte. Und die kosteten 40 statt über 200 Euro, die das Markenprodukt gekostet hätte. Also, ich habe die bestellt. Kurz danach kamen sie bei mir an, und erst mal fand ich sie ganz schick. Die kamen nämlich in so einer Auflade-Box. Die klappte man auf, dann stand da in Prozent in einer kleinen digitalen Anzeige, wie gut die geladen sind. Ich habe sie ins Ohr gesetzt. Die Kopplung zum Handy ging beim ersten Mal ganz gut. Aber dann luden sie direkt in der zweiten Nacht nicht ordentlich auf in der Box. Die Kopplung hakelte, mal war sie da, mal war sie nicht da. Dann hatte ich mal einen Tag den linken Kopfhörer am nächsten Tag den rechten Kopfhörer. Aber beide gleichzeitig nicht, und ich war so richtig genervt. Ich weiß, mein Mann hat noch gesagt: Warum kaufst du dir denn nicht die Richtigen, sozusagen. Die Guten, von denen du weißt, dass sie auf jeden Fall gut funktionieren? Ich hatte keine Lust, dann groß zu recherchieren, ob ich jetzt irgendwie einen Reset machen muss mit den Kopfhörern, die ich mir da gekauft hatte. Ich fand es einfach nur sehr schmerzhaft, mich mit denen zu beschäftigen, und ihr ahnt es schon. Ich habe sie wieder eingepackt und zurückgeschickt, weil ich festgestellt habe, dass ist es nicht. Und hab mir dann das Markenprodukt bestellt.

[00:04:51] Ich habe fast das Sechsfache ausgegeben. Für das zweite Paar Kopfhörer. Die kamen an. Ich habe die neben mein Handy gelegt. Wenn man die Auflade-Box aufmachte, koppelten die direkt, und ich war ohne Umschweife mit meinem Hörbuch oder meinem Podcast auf den Ohren verbunden. Das war so ein Erlebnis, wo ich so dachte: Wow, obwohl ich es doch eigentlich besser wissen müsste, also vom Fach bin. Wie konnte dir das passieren, dass du erst das No-Name-Produkt gekauft hast? Na ja, das Gute ist ich handele dann auch wie jeder normale Mensch und es ist nicht die reine Emotion. In dem Moment, wo ich dieses erste Paar günstige Kopfhörer bestellt habe, hab ich irgendwie gedacht – oder meine Ratio hat gedacht -, das muss reichen irgendwie. 40 Euro für ein Paar Kopfhörer. Mehr war es mir da grad nicht wert. Aber ich musste vielleicht auch erst durch diese Tage der Qual – naja, es ist vielleicht sehr übertrieben, aber es hat mich schon sehr angenervt – durchgehen, um festzustellen, dass dafür, dass ich die einfach total oft benutzen werde, es vielleicht ganz gut ist, doch das Markenprodukt zu kaufen und eines, was dann zu meinem restlichen Setting, zu meinen Produkten passt. Deswegen digitale Integration. Das hat sich tatsächlich einfach total unproblematisch integriert in das, was ich sonst schon so nutze. Also war ich dann doch in der gleichen Markenfamilie, die mit dem Apfel. Was aber sicher in jeder anderen und vielen anderen Markenfamilien auch gut funktioniert. Nicht in jeder. Da könnte ich jetzt auch länger drüber sprechen. Das erspare ich euch, das können wir gerne mal bei einem zu einem anderen Zeitpunkt nochmal machen.

[00:06:27] Ich hab mich dann gefragt: Was ist es denn, wenn ich das jetzt fachlich auseinander nehmen würde? Und nochmal mit der Gewinnerformel. Also die Frage: Was macht denn eine Innovation erfolgreich? Warum war jetzt das Markenprodukt bei mir so viel erfolgreicher und wird auch bleiben im Vergleich zu dem günstigen Produkt, zu dem No-Name-Produkt? Und ich habe es vorher schon gesagt: Der relevante Nutzen ist ein Riesenthema.

[00:06:51] Mit der 4W-Formel gehe ich da ran. Die 4 Ws sind: Was, wer, wann und warum? Das “Was” ist der relevante Nutzen. Und das war hier die nahtlose Integration. Total unproblematisch. Und das war jetzt auch der entscheidende Faktor, warum ich ganz klar dahin wechsle und warum ich auch die anderen Produkte schon habe aus dem gleichen Markenkosmos. Weil die sich unglaublich gut miteinander verbinden und ich damit nichts am Hut habe. Selbst Updates laufen problemlos. Das ist mir unglaublich viel wert, weil ich muss mich damit nicht beschäftigen. Das kostet nicht meine Zeit. Ich bin nicht genervt. Also ein sehr emotionaler Nutzen.

[00:07:29] Es geht weniger um die Funktion. Funktional können die eigentlich alle alles. Aber es schmerzt nicht. Es macht das, was ich will. Es ist wirklich auf mich angepasst und nicht ich muss mich auf die Funktion anpassen oder reinlesen was die Technik da gerade möchte.

[00:07:44] Marke. Ich habe dann hinterher gedacht: Warum nicht gleich. Man muss sagen, das ist eine Marke, die wirklich komplett emotional bindet. Das ist übrigens bei allen starken Marken so, davon gibt es Hunderte, Tausende auf der Welt. Werden wir uns sicher auch noch mal mit beschäftigen. Da hab ich auch gleich noch eine Idee zu, wenn ich das interessiert, wie du einsteigen kannst in das Thema.

[00:08:06] Das dritte W ist die Zeit. Es ist wahrscheinlich auch eine Zeit, wo dieses Produkt, diese Kategorie, sehr gefragt ist. Weil zum einen das Smartphone unglaublich viel kann, weil wir alle super viel auf dem Smartphone machen, mobil unterwegs sind und Medien auf den verschiedensten Kanälen nutzen. Also ich sehe eine Menge Menschen, inzwischen mit Kopfhörern im Ohr unterwegs sein. Jetzt kann man sagen: Boah, jetzt kapseln die sich alle noch mehr von der Umwelt ab. Aber man kann es ja auch positiv sehen. Man kann ja immer noch miteinander sprechen, und wenn man höflich ist, nimmt man sie auch raus wenn man im Gespräch ist. Aber erst mal die Möglichkeit zu haben, ist sensationell.

[00:08:45] Und das Vierte ist das Warum? Da sagen wir immer: O-Ton, also der Kunden O-Ton, der reinspielt und sagt, wie erfolgreich ein Produkt ist. Hier hab ich mich auf die O-Töne auf der Shopping-Plattform verlassen. Ich habe die ersten durchgelesen. Ich weiß nicht ganz genau, wie die hierarchisiert sind. Ich habe vielleicht auch nicht genug durchgelesen. Ich hab mich auf die viereinhalb Sterne, die das Produkt hatte, eingelassen. Ich bin sicher, wenn wir das umgekehrt machen, ein solch zwei Produkte im Vergleich jemandem geben oder einer größeren Gruppe von Menschen geben (in einer Marktforschung), dann haben wir noch eine Menge mehr O-Töne. Und auch ausgewogener als nur die zufriedenen Käufer können ziemlich genau sagen, was daran jetzt funktioniert und was nicht. Allein ich könnte schon eine Menge jetzt zu den zwei Produkten sagen, warum das eine wirklich schmerzhaft für mich war und mühsam, mich damit zu beschäftigen, während das Andere einfach sofort gemacht hat, was ich wollte.

[00:09:44] Aber wahrscheinlich wäre das auch, wenn ich es jetzt ausführen würde, eine eher emotionale Bewertung, die ich euch mitgeben würde. Ganz interessant. Ich sollte mir die Bewertungen nochmal anschauen, die ich da gelesen habe, die mich motiviert hatten, erst das billige Produkt zu kaufen. Also billig, 40 Euro ist jetzt auch nicht ganz billig, aber für die Art Produkt wahrscheinlich schon tatsächlich ein zu günstiger Preis. Was ich jetzt sagen würde, nachdem ich das Produkt erlebt habe. Ganz interessant, dass ich das im Nachgang für mich analysieren kann, aber erst selbst erleben musste. So geht es uns sicher allen. Und ich finde es ganz spannend. Du hast ja sicher auch eine Menge Erlebnisse gemacht.

[00:10:20] Wenn dich das beruflich auch interessiert oder einfach ein Thema ist, mit dem du dich auseinandersetzt, dann hab ich noch ein ganz schönes Angebot, nämlich eine kostenlose Webinar-Reihe, die ich gerade mache.

[00:10:33] Also ganz aktuell, jetzt im Juni und Juli noch mit meiner Kollegin Lena. Und dort führen wir durch eine Studie und ganz viele verschiedene Perspektiven einer Studie, wo wir uns mit vertrauenswürdigen Marken auseinandersetzen. Und genau diese Marke, von der ich jetzt gekauft habe, ist tatsächlich auch Sieger in einer Leistungsdimension, was auch nicht überrascht. Ich habe sie jetzt nicht im Kopf, aber wenn ihr Lust habt, dann kommt einfach dort rein. Ich verlinkte die Seite, wo ihr euch anmelden könnt. Da könnt ihr eine Menge lernen über die Gewinnerformel von Marken, wie wir das nennen. Wo man wirklich versteht: Was macht eigentlich eine starke Marke aus? Für mich war es ein interessantes Learning, also diese Integrationsthematik, das Produkterlebnis. Einfach auch festzustellen: Okay, ich muss das erst erlebt haben, um festzustellen, was ich vielleicht wirklich will.

[00:11:23] Das ist auch typisch, dass wir das nicht wissen im Vorhinein. Wenn man Menschen fragt, was wünsche noch für eine Innovation? Henry Ford hat mal gesagt: Hätte ich die Menschen gefragt, sie hätten sich schnellere Pferde gewünscht. So ist es auch. Wir können das nicht artikulieren. Aber im Erleben merken wir dann doch, was für uns ein relevanter Nutzen ist. Und der ist in dem Fall bei mir zutiefst emotional.

[00:11:44] Vielleicht überlegt ja mal, an welche Produkte ihr besonders gebunden seid und ob das eher funktional oder eher emotional ist, diese Beziehung. Ich bin überzeugt, es wird sehr oft emotional sein. Ich glaube, das ist der Knackpunkt, warum einzelne Produkte gewinnen, warum einzelne Marken gewinnen und andere es einfach schwer haben.

[00:12:03] Für heute soll es das schon gewesen sein. Wir haben mit den vier Ws, auf ein Produkterlebnis, auf die Kopfhörer geschaut und uns mit Was, Wer, Wann, Warum beschäftigt. Ich danke dir, dass du dir die Zeit genommen hast, und freue mich, wenn du auch nächste Woche wieder dabei bis Mittwoch, 15 Uhr. Wenn was für dich dabei war oder du Lust hast auf das Webinar, dann sei einfach dabei. Mach einfach mal, melde dich an. Ich freue mich, wenn dir der Podcast gefällt, wenn du ihn abonnierst und eine Bewertung hinterlässt. Erzähl gerne Freunden davon und kommt bald wieder. Vielen Dank und bis bald.

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